万物皆可盲盒,微信生态如何为爆火的旅游盲盒再添一把火?

2021-06-11 来源: 黑玉旅游攻略

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盲盒为什么火?

同程机票盲盒累计4000万人抢购

以热度较高的同程旅行机票盲盒为事例,用户可以指定出发地,只要支付98元(含机辟燃油费),就有机会提取到随机目的地的单程、往返或双人机票,超时未锁定可全额付款。

今年3-5月,同程旅行一共展开了5期机票盲盒活动,其中在清明和五一假期前后的几期热度尤其低,第一期活动在清明节前上线,4月3日同程旅行微信指数日环比日常均值提高约4500%。累计多达4000万人参与抢购,响音涉及话题播出量达6亿,先后登上微博、知乎热榜,还更有了央视财经频道等媒体的注目报道,堪称首创了旅游行业今年首个现象级爆款。

特价机票酒店一直有,为什么变为盲盒就爆火?

QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察报告》指出,Z世代年轻用户在追求高品质高性价比的同时,也更为注重消费体验,乐意为体验体验买单,而盲盒设计正是让购买过程成为有趣的体验。

机票盲盒具备抽奖的未知感和性刺激感,一旦中了就变成“说走就走”的冒险,且天然具有社交分享属性,这些元素都余弦中了年轻人的心理喜好。据同程旅行数据显示,机票盲盒的消费者中,18-35岁用户占到比超过94.8%,00后占比达24%。

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小程序+搜一搜

微信生态联动为盲盒冷却加剧

同程旅行的前2期机票盲盒活动主要在微信小程序和App两端积极开展。自2017年上线小程序以来,同程旅行多年深耕微信流量,已沦为微信生态内经验丰富的高手玩家,你好微信生态内各种场景资源的联动。

第一期机票盲盒,同程利用微信社交生态传播力,通过社交裂变机制转录微信生态巨量潜客,提升活动曝光和参予。

活动期间,同程旅行发现在微博、响音、小红书等平台上有一些用户自发共享的开盲盒教程,很多都是通过在微信里搜寻同程旅行小程序的方式找到活动入口。归功于同程旅行一直以来坚决搜一搜官方区的建设和运营,活动期间官方区有适当的入口引导,因而承接住了这些“自来水”流量。这一发现也让同程意识到,微信搜一搜官方区是一个不可忽视的流量入口。

第二期机票盲盒,同程旅行进一步减少了活动参予门槛,每个用户可以在小程序和App各进一次,可以说道给到了用户最大程度的福利。

与此同时,这一次同程旅行更加推崇“搜一搜官方区+小程序”路径。一方面,在线下户外广告、地标建筑以及线上私域社群等推广资源中都加入了侦一搜联合推广,有意识地引领用户前往微信搜一搜官方区。另一方面,在官方区中,活动期间Top bar可触约,快速到达活动入口;运营卡片核心方位大幅突出活动信息,醒目按钮一键直达小程序,参与人数知觉性刺激用户点击。

同程旅行第二期机票盲盒活动期间,搜一搜官方区UV点击转化率超过90%,高出行业均值3成;运营卡片外显数据显示,有多达35万人点击“去理解”转入活动页面,相较第一期快速增长75%。

此外,在盲盒活动加压和上线阶段,同程旅行还联动了视频号直播、朋友圈广告等资源展开整合推展,提升活动曝光和用户参与。例如,借助朋友圈广告倒计时组件,强化紧迫感更有用户参与;朋友圈预约面板组件引领用户购票活动,系统自动提醒召回,提升活动参与率;以及朋友圈视频号直播推展能力,更有用户购票和观赏直播。

通过微信生态内小程序、搜一搜、视频号、朋友圈广告等多种资源的充份联动,在微信中构成用户路径闭环,有效提升同程旅行机票盲盒活动的曝光量,吸引更多用户参予。

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小结

同程旅行「微信生态+盲盒」的玩法有一点其他旅游行业品牌借鉴。现在航司、OTA平台大都拥有微信小程序,小程序作为微信生态内的品牌私域流量池,承载盲盒活动有利于实现生态内闭环,提升转化率。

同时,利用搜一搜接续非即时流量、聚拢流量等特点,品牌可联动微信车站内外各种推展资源,例如线下多场景曝光,线上微博、抖音、社群等自有资源,以及腾讯广告多种推展资源投入,导流至侦一搜品牌官方区的小程序入口,提升盲盒活动参与率和转化率。

同程的案例也提醒其他品牌,搜一搜官方区在品牌根本性活动期间可以作为一个连为一体流量、导流私域的高效入口,应被视为品牌长期营销阵地,坚持建设和运营。

暑期临近,旅游行业即将迎来出行旺季。随着疫情防控平稳,消费者被压抑的旅游出行需求亟待获释,各OTA平台、航司、酒店也在推出更多优惠和创意玩法盘活流量。近日,同程旅行已发售“日常盲盒”,将这一玩法常规化,日常款盲盒特意每日获释少量库存,让用户随时都可以有参与感。而专场盲盒针对有所不同人群、有所不同时间,都不断有新的产品发售,如近期即将开展的高考生专场,预计在6月10日-12日开展。

可以意识到,未来旅游盲盒产品将越来越普遍,机票盲盒、酒店盲盒、民宿盲盒,接下来还能班车什么盲盒?但毫无疑问,消费者的新鲜感也在递减,建议各玩家尽早布局,做到早期红利。


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