疫情大变局:2018-2021酒店分销如何演变?_迈点网

2021-07-28 来源: 黑玉旅游攻略

  在过去的 15 个月中,酒店业的总预约量遭受了有史以来最相当严重的损失之一。然而,尽管 2020 年的预订量比上一年减少了 69%,但我们一直在监测预约类型、渠道和价格的变化,以深入理解可以协助酒店复苏的趋势。

  2019 年,我们发布了对分销趋势的首次分析,为题“了解了解 2014-2018 年欧洲酒店分销趋势”,其中我们揭示了 OTA 的中止预约亲率之低以及这对酒店的影响。该报告详尽阐述了该行业在研究期间正处于巅峰时期的变化情况。

  我们在 2020 年的第二次分析范围不断扩大到不仅要研究 EMEA 的趋势,还要研究亚太地区 (APAC) 的趋势。这份取名为OTA 直订蓬勃发展的报告揭示了模式如何因大风行而发生变化,以及直订如何在一个小得多的市场中占有更大的份额。

  这项研究是我们 2020 年部分分析的先前研究。在这份报告中,我们全面审视了 2020 年(以更好地了解疫情的影响),并总结了 2021 年的前五个月。本研究中包含的信息来自欧洲3442 家酒店和亚太地区438 家酒店(不不含中国大陆)。

  主要发现

  官网传销渠道,在亚洲占到比41% 的份额,是欧洲第二大渠道(32%);

  5年来,OTA在欧洲的市场份额上升了11%,在亚洲下降了14%;

  Expedia 的市场份额流失仍在继续,欧洲上升12%,亚太地区上升 10%;

  2021年欧洲平均值酒店预约价值增长 12%,表明出有新的旅游信心和需求;

  2020年,取消量翻了一番,Expedia 取消率达到 71%,预约亲率相似 60%。在欧洲,随着市场需求回落和旅行规则趋于稳定,我们预计将恢复到 2019 年的水平。

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图片:迈点丹丹摄制自无锡万达颐华酒店 

  1、全球预约趋势:衰退依然薄弱

  从全球来看,2021年预订量仍比 2019 年低 40%,但比 2020 年 3 月至 5 月高达 159%。话虽如此,欧洲、中东和非洲市场表明出有较好的改善迹象,而亚太地区则在最初衰退,稳步上升,主要是由于新的封锁。

  复苏正在再次发生,我们可以看见,一旦解除限制,市场就不会出现需求被压迫的迹象。然而,复苏是脆弱的,高度的不确定性正在影响未来几个月的预测。正如我们在下面讨论的那样,这会影响取消率。

  2、必要预约增长越来越快

  在 2020 年的酒店分销报告中,我们仔细观察到网站直接预约是增长最快的渠道之一,但考虑到总预订量要较低得多。我们在下面的第 IV 节中介绍了减少官网直销的一些原因。

  2021 年,我们看到直接渠道产生的收入持续增长。在欧洲,将近三分之一的预约总量是由官网直订产生的,而在亚太地区的官网直订在 2020 年 (37%) 和 2021 年** (41%) 均成为领先渠道。这种激增的反面是 Expedia在下降,Expedia 在这两个地区都表明出有相同的负数:欧洲 2021 年市场份额为 7%,而 2020 年为 10%,2021 年为 6%,而亚太地区2020 年为 8%。

  将分析推至 2021 年 6 月,我们甚至仔细观察到,在接下来的一个月,在欧洲,网站传销是第一个,也是迄今为止唯一使预订水平完全恢复到疫情前水平的渠道。

  3、网站传销在亚太地区超过 Booking.com

  在亚洲,直销业务在 2019 年已经沦为主要收入来源,并且在 2020 年的市场份额增长更加稳健,在 2021 年超过 41% 的历史最好成绩。我们指出,疫情愈演愈烈以来,本地旅客人数增加可能解释了过去 15 个月中直接预约的高峰,因为邻近地区的游客在 2020-2021 年间旅行占大多数,而他们通常不太可能通过 OTA 预订、更喜欢直接渠道。

  4、OTA 正在丧失市场份额

  在我们之前的酒店分销研究之前,我们已经指出 OTA 在欧洲和亚太地区的市场份额正在上升。尽管它们仍然是这两个市场在线收益的主要来源,但这种负面趋势在 2021 年持续不存在。尤其是在亚洲市场,OTA 的市场份额上升了 4%(从 2020 年的 60% 上升到 2021 年的 56%)。

  如果我们回顾过去五年,OTA 在亚洲的市场份额下降了 14 %(从 70% 降至 56%)。延续我们在 2020 年观察到的趋势,这种模式在 2021 年的前几个月更加明显。

  去年,我们推断这种下降有可能是由于 OTA 的广告减少造成的,导致网站直销在搜索引擎中的排名更高。大多数OTA在 2021 年恢复了一些 SEA 行动,尽管与 2019 年的水平不同,所以应当在其他地方查询原因。在 D-EDGE,我们指出这有可能是由于多种原因导致的:

  ① 与 OTA 比起,酒店网站上的更多相关信息,尤其是有关抗疫措施的信息;

  ② 更灵活性的网站直销政策;

  ③ 价格差异不利于必要渠道,特别是在元搜索引擎;

  ④ 更多国内/本地旅客,需要航空运输;

  ⑤ 较低的总预约量,让经常出行的旅客优先考虑,他们更了解必要预约的优势。

  然而,这种负面动态并不适用于所有 OTA,一些玩家脱颖而出:

  无可争议的领导者 Booking.com 展现出出强大的弹性,尤其是在欧洲,占该地区酒店预订收入的 47%。Airbnb,尽管其市场份额(在酒店分销方面)要小得多,但在过去五年中稳步增长;而且市场份额增长了 20 倍,值得注目。

  一些本地 OTA 获益于强大的增长,这有可能是由于国内市场需求增加,并且已被证明是酒店额外预订的良好来源。例如,在 2019 年至 2021 年期间,匈牙利 Szalla.hu 的酒店在线销售额从 7% 下降到 12%;在捷克共和国,Hotel.cz 的市场份额快速增长了 300% 以上;在荷兰,Hotelspecials.nl 的份额增加了 26 倍;在印度尼西亚,Traveloka 的市场份额从 53% 快速增长到 58%,Ticket.com 的市场份额从 7.65% 快速增长到 14%。

  拥有智能的分销渠道组合比以往任何时候都更加重要。

  5、预订价值重回欧洲

  2020 年欧洲和亚洲的平均值预约价值大幅上升。然而,在欧洲,在 2021 年上半年物业的价格又回到了 2018 年的水平(Expedia 的预约除外)。值得一提的是,欧洲的平均值预订价值多达了 2018 年和 2019 年的水平,促成了更高的预约价值。

  亚太地区表明了有所不同的数字,除了网站直销外,预订价值稳步下降,尽管它仍与疫情前的数字相去甚远。在该地区,Booking 的预订价值约为 2018 年的一半。同样,这可能是由于大部分旅行是在2020-2021 年的本地旅行,因此,停留时间延长将在下一节辩论。

  6、亚太地区的逗留时间缩短

  亚洲的平均逗留时间大幅增加,而欧洲则完全恢复到疫情前的水平。这有可能是因为2020 年和 2021 年亚太地区的大部分旅行都是在国内展开的,该地区的逗留时间通常更长,并且比欧洲更习惯于更长的旅行时间。由于该地区快速变化的旅行限制,意外的是,取消的风险仍然很高。

  7、交付给时间优于欧洲的疫情前水平

  即使在交付时间方面,欧洲和亚洲的数字也大不相同。虽然欧洲的预订窗口达到了疫情前数据(在某些情况下甚至多达了),但亚太地区情况并非如此,其提前期与去年几乎相同,有可能是由于旅行容许在这个地区仍然很重。随着欧洲几乎所有国家/地区的重新对外开放,在 2021 年春季,旅行者新的取得了信心,迫切需要提早为假期做打算。因此,欧洲的交付时间大幅减少。

  然而,正如我们在下一节中讲解的那样,必须通过中止的镜头来看待这些提早期,可以解读的是,随着快速变化的旅行限制和封锁,这些提前期超过了历史最高水平。

  8、取消年

  在疫情期间,我们目睹了酒店不可退款房价的下降。事实上,2020 年和 2021 年的绝大多数预约都是灵活性的。这并不奇怪,因为疫情造成了不稳定:病毒的新变种、不断变化的旅行限制等。

  由于几乎 100% 的预约都可以退款,因此取消亲率会下降也就不足为奇了。特别是在 2021 年,Booking 的取消预订率低达60%。对于 Expedia 来说,情况更令人震惊,多达了 71% 的中止亲率。必要渠道再次显示出有更好的结果,仅”1/3 的预约在到达前被取消。

  与我们的第一次酒店分销分析相比,除了网站传销外,几乎所有渠道的取消亲率都翻了一番多,该渠道仍然是中止率最低的渠道。

  虽然在疫情之前的几年里,中止率逐渐提高,但我们相信在可预见的未来,低中止率将成为标准。我们建议酒店适应环境并学会应付中止,例如,在再次发生任何变化之前,尽可能多地与客人交流,共享与他们的住宿涉及的信息,新的确认他们的预约,或希望在有市场需求的日期提早取消上升。用于连接的 CRM 工具,此类通信可以自动化且友好关系,将有助于酒店避免在酒店可能满座的日子里最后一刻中止预约。

  结论

  虽然我们看到欧洲、中东和非洲的预约量有所平稳,但我们建议酒店在 2021 年剩余时间的收益方法中保持敏捷性和以客人为先。旅行市场需求不存在且容许正在放宽,我们在市场需求中看到了这一点。但由于这些限制经常变化,酒店应保证他们随时通知客人并在发生变化时协助客人,以便客人尽快返回。

  网站传销的增加以及这些预订的可靠性提升(中止亲率减少)新的强调了渠道的重要性。酒店不应利用这段时间检查其网站并确保其符合最新标准。互联网上追踪标准的变化使得现在更新网站变得更加最重要,完全构建的酒店网站正成为正确取决于营销效率和提高客人体验的

  拒绝。

  在您指出可能有潜在市场的国家/地区寻找更多利基分销渠道,您可以在这些渠道中占领国内市场或 OTA。与您的渠道管理提供商合作,增加您合作的分销渠道列表,并最大限度地提升您的知名度。

  作为一个行业,我们可以有把握地预测,未来 12 个月将不会发生很多变化。我们建议酒店与其解决方案提供商合作,并及时理解最佳实践中,因为这些实践可能会几乎有所不同,每个季度甚至每个月都不同。(编译器自d-edge)


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